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2022年中國將成為有聲書第一大國

2020-9-3    來源:    作者:  瀏覽次數:1951

法蘭克福書展近日發布了名為“席卷世界的有聲書”(Taking the World by Storm)的全球有聲書市場報告,該報告由美國前任有聲書出版商協會主席、咨詢顧問琳達·李(Linda Lee)撰寫,德國音樂及有聲書開發公司Zebralution公司提供贊助。琳達直到去年5月一直擔任學樂社有聲書業務總經理10年之久,她在學樂社旗下的韋斯頓森林工作室(Weston Woods Studios)任職長達22年。


從報告可以看出,美國和中國的有聲書規模位居全球前兩位,按照目前發展速度,中國將在2022年成為全球有聲書 市場第一大國。在歐洲市場,德國、法國有聲書市場增長分別由年輕人和 新用戶帶來,北歐國家的增長來自多個有聲書訂閱平臺;在美國和印度, 有聲書將超越電子書,成為大眾圖書市場繼紙書之后的第二大賽道。





市場格局

有聲書成為各國出版商業務調整重中之重


根據國際審計咨詢公司德勤(Deloitte)2019年12月在線發布的分析性文章《有聲書及播客市場的崛起:技術、媒體及通訊業2020年預測》,2020年全球有聲書市場規模將增長25%至35億美元,目前全球有聲書消費者數量已超過5億,有聲書已不再是一個細分板塊。歐洲和其他各國出版商都更加重視根據聽書消費者的需求變化調整業務布局。


消費者獲取和收聽有聲書的習慣變化帶來了有聲書市場的增長。主要體現為5個方面的趨勢:


一是有聲書品種增多。各國的出版商出版了更多的有聲書。美國有聲出版商協會2018年的銷售統計顯示,有聲書品種從2014年的2萬種增至2018年的5萬種,加拿大圖書網(Livres Canada)數據顯示,全球有聲書品種數量飛速增長,許多出版商不僅增加了同時出版有聲版和紙版重點新書的數量,而且開發出更多老書的有聲版。


二是更多出版商社內自建有聲書業務部,而不是把有聲書業務外包給第三方。加拿大出版商是發生變革最多的國家之一:現在超過61%的出版商都生產數字有聲書,2016年這一比例是37%。


三是10年來涌現出新一波數字有聲書發行商,擴大了消費者的邊界。Audible公司自1995年創立以來對有聲書發行市場一統天下的局面,隨著新入局者的加盟被打破。BookBeat,、Kobo、Nextory、Playster、Scribd和Storytel等流媒體訂閱服務商為市場帶來了新的商業模式,許多新商家以兩位數的增長迅速崛起,如Nextory2020年第一季度的銷售收入同比增長94%,Storytel2020年第一季度有聲書和電子書收入同比增長45%,BookBeat2019年收入增長114%至3000萬歐元。


四是平臺的泛化,使流媒體圖書的銷售模式更加多樣化。有聲書通過這些曾經以音樂愛好者、播客和電子書讀者為主的平臺,如Spotify、Apple Music、YouTubeMusic、Deezer、Tencent和Tidal傳播到更廣泛的人群中。數字音樂發行公司Zebralution2020年1月發布數據顯示,全球有200多萬音樂流媒體訂閱者都收聽有聲書。2019年底,全球有3.1億用戶訂閱了以音樂為中心的服務。


五是新的消費者帶來了對有聲書的新體驗。傳統付費下載模式發生的新變化是流媒體圖書按需出版(Streaming Books-On-Demand)模式日漸興起,該服務每月向聽書者提供。新的消費者更愿意去瀏覽流媒體內容而不是下載后擁有它。流媒體平臺,尤其是無限訂閱服務的流媒體平臺不會把內容存到一個設備里,反而會盡量減少對訂戶訪問更多內容設置障礙。因此有聲書以更適當的價格提供給消費者帶動了SBOD模式的興起和訂戶數量的增長。                                                                                          


技術的進步及普及為有聲書市場提供了肥沃的土壤。Audiobooks.com網站CEO伊恩·斯莫(Ian Small)表示,智能手機、智能手表、智能音箱及其他互聯設備和新空間變得更加主流,聽書成為人們喜愛的一種生活方式。




智能手機已成為消費者聽書使用最多的設備。美國有聲出版商協會2019年發布的調研報告中,引用Zebralution公司的數據(該公司的付費用戶主要來自德國、英國和美國),有76%~83%的用戶用智能手機聽書。位于第二位的平板電腦的用戶比例是9%~11%,是位于第三的個人電腦的兩倍。




智能音箱也成為人們聽書時喜愛的設備。內容營銷學院(Content Marketing Institute)稱,2019年智能音箱對全球有聲書產生更大影響,24%的聽眾用智能音箱聽過有聲書,5%的人表示經常用智能音箱聽有聲內容。2019年,美國、英國、德國和法國使用智能音箱的網絡用戶比例分別為67%、22.4%、17.2%和14.0%。


企鵝蘭登有聲書出版公司總裁兼出版人阿曼達·阿西里諾(AmandaD’Acierno)表示,技術變革帶來了有聲書市場的快速增長。從iPods、智能手機、平板電腦到智能音箱等數字技術讓有聲書能夠在任何時候任何地點觸達任何人,消費者聽書的場景也從通勤擴大到做家務、健身、做手工等更多空間。


全球有聲書市場格局


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國家及地區

有聲書市場規模

增幅

品種

第一梯隊

美國

15億美元

16%

6萬種

第一梯隊

中國

11.7億美元(82.1億元)

36.4% 

/

第二梯隊

歐洲

 5億美元 

/

/

第三梯隊

印度、俄羅斯、土耳其

/

315%

(土耳其銷量增幅)

/


有幾個國家已經位于有聲書發展的最前沿。根據愛迪生研究機構(Edison Research)今年3月發布的2019年美國有聲內容用戶調查報告(Infinite Dial Survey),美國已經成為全球最大的有聲書市場,預計2020年美國有聲書市場規模為15億美元,未來幾年還將以20%~25%的速度增長。從2014年到2018年,數字有聲書收入一直保持兩位數的年增長至10.3億美元(市場占比已增至6%),電子書收入從2014年觸頂以來,則一直在緩慢下滑。如果按照此消彼長的速度,即使電子書收入不再下滑,有聲書的市場份額將在2022年超過電子書,進入大眾圖書市場第二賽道,代替電子書成為數字出版的主要形式。


中國被公認為是全球第二大有聲書市場。2019年,美國和中國的有聲書市場總和在全球占比為75%。根據艾媒咨詢公司2019年發布的《2018~2019中國有聲書市場專題研究報告》,2020年,中國有聲書用戶將達5.62億,市場規模將達82.1億元,年均增長率達36.4%。超過63%的聽眾是30歲以下人群(2018年數據),40%的付費用戶是青少年兒童(2017年數據)。在中國,各大平臺紛紛通過知識付費和免費閱讀的模式以有聲內容吸引新老用戶成為忠實用戶。




歐洲的有聲書市場規模為5億美元(德勤數據)。法國的有聲書市場發展迅猛,德國則是歐洲有聲書市場的重鎮。阿歇特出版集團旗下的有聲書出版社Audiolib創始董事瓦萊麗·列維-蘇珊(Valérie Lévy-Soussan)表示,2019年,法國15歲以上的有聲書讀者占比14%,比2018年增加2%?梢哉f,法國是歐洲有聲書發展最快的地區。意大利書業電子雜志The NewPublishing Standard2019年3月的數據顯示,法國有770萬有聲書用戶,有51%的用戶是新用戶。


德國2019年共賣出1600萬本有聲書,年輕人是驅動增長的主要人群。西班牙2019年3月發布的《西班牙有聲書市場概況》顯示,西班牙有聲書銷售高達700萬歐元,增長主要來自有聲書品種增多。2019年,參與調查的西班牙出版商共新出2300種有聲書,在3年間增長了250%。


北歐國家(瑞典、丹麥、芬蘭和挪威)有聲書市場規模為1億美元。TNPS2018年報告顯示,由有聲書帶動的數字訂閱業務為書業帶來了最快的增長,銷售收入比2017年增長36.9%。TNPS編輯馬克·威廉姆斯(Mark Williams)表示,北歐的圖書消費者喜歡聽書。


在英國,德勤公司預測2020年有聲書將帶來1.15億英鎊收入,比2018年增長30%。5年來英國有聲書市場每年增長一倍。紙書和電子書銷售一直在減少。


歐洲以外地區,印度的有聲書市場也在增長。因為印度有口述故事的傳統以及印度人每日通勤時間之長居全球最前列。俄羅斯由于地域廣闊,有聲書市場有巨大的市場潛力,而且移動設備也讓有聲書能夠觸達偏遠城市的讀者。在土耳其等新興市場,有聲書出現快速增長,Storytel公司數據顯示,2019年有聲書銷量增長315%。


從有聲書的發行渠道看,有聲書曾以CD或磁帶的實體有聲書形式出現在市場上,現已逐步退出市場,在技術的加持下,數字有聲書5年來成為有聲書復興的新形式。這主要是因為數字有聲書增加了可下載和流媒體功能,便于消費者隨時收聽。


美國有聲出版商協會數據顯示,2019年,91.4%的有聲書收入來自數字版。數字訂閱及下載仍被認為是購買有聲書的主要形式。Audible仍是最大的發行平臺,采用積分發行策略,向月付費訂戶發積分,可用于購買想讀的有聲書。


于是在傳統的下載/積分訂閱模式之外,通過流媒體和無限訂閱訪問有聲書成為出版商正奮力開拓的業務模式,也是歐洲出版商更愿意接受的商業模式,而英國、美國和加拿大的出版商更愿意接受傳統的訂閱模式。


支持傳統下載模式的人認為:它的好處是,有聲書的價值可以得到認可;作者可以得到更合理的回報。而支持流媒體閱讀的人認為,新模式利于老書的有聲書開發,人們可以很容易地關注到以前出書的作者并成為粉絲;有聲書可以與網飛、音樂和其他媒介搶奪消費者的眼球和休閑時間;把有聲書推介到用戶眼前而不是把用戶推給有聲書,可以給產品和消費者帶來直接的價值;訂戶數量增多可以彌補沒有以單本書銷售造成的損失;這種模式可以觸達更多從音樂服務引流的年輕用戶。


盡管有聲書仍是紙書和電子書之后的第三大介質,但大家普遍認為,全球有聲書市場的增長沒有從其他市場奪走消費者,而是增加了新的用戶。



消費者行為習慣發生變革


有聲書用戶更趨年輕化,疫情為有聲書提供了更多應用場景。


Zebralution公司的Audiobook Analytic報告顯示,全球有聲書用戶更趨年輕化,55%的有聲書聽眾年齡在45歲以下,51%的重度用戶是18~44歲讀者。懸疑、驚悚小說最受歡迎,女性讀者略多于男性,女性讀者多愛聽小說和自助類內容,男性讀者更愛科學小說和幽默類故事,青少年兒童讀物的完成度最高。該公司的數據包括英美德荷四國最大的出版商,他們都是Zebralution公司的客戶,該公司還與蘋果圖書、谷歌圖書、BookBeat、Storytel和OverDrive等流媒體及下載服務商,以及Spotify、蘋果音樂、油管、Deezer和Napster等音樂服務商有合作。Zebralution的數據基于德國200萬、美國16.5萬和英國7.3萬音樂流媒體用戶,總付費用戶數量達224萬。



今年年初至今的新冠疫情讓消費者進入了居家辦公、學習和生活的新常態。這對有聲書市場產生了積極的影響。Zebralution數據顯示,疫情期間有聲書的銷售先降后升,兒童和青少年圖書分別增長36%和17%,成人圖書(如幽默類和自助類)有所下滑。智能音箱的使用量在疫情發生后的4周內增加18%,其中兒童類讀物通過智能音箱的使用量沒有太大增長,雖然為此開發的兒童有聲內容比其他有聲內容多3倍以上。


印度的電子通訊LiveMint文章稱,企鵝蘭登都許多圖書都推行了數字先行策略,近期一些新書以有聲或電子書形式同時上市。4月該社在Kindle電子書網站上線了出版社專屬的電子書店,迷宮(Labyrinth)經紀公司創始人阿尼什·錢迪(Anish Chandy)表示,因疫情而開啟的居家模式,將使印度的有聲書市場規模超越電子書。Audible印度公司負責人謝里什·薩夫拉尼(Shailesh Sawlani)認為,有聲書正在進入消費者的生活中。印度讀者會在早晨冥想、白天放下屏幕修養身心的短暫時間以及睡前等不同的時間段聽書。


瑞典的BookBeat公司CEO尼克拉斯·桑。∟iclasSandin)表示,因為疫情,消費者不用在早晚高峰期趕著去上班,反而每天有更多時間去聽書,在某些地區消費者聽書的時長有所增加。



未來趨勢:技術讓有聲書更普及體驗更優化,出版商面臨留存拉新雙重挑戰


有聲書市場在疫情期間有一定增長,出版商為此作出了積極努力。TNPS編輯威廉姆斯今年4月表示,雖然西班牙受疫情影響嚴重,但該國出版商今年3月僅用3周將5萬種紙書轉為電子書和有聲書。3~4月間,Spotify的有聲書銷售增長17%,Nubico平臺的有聲書銷售增長32%,Libranda平臺上數字圖書數量增長50%,Kobo平臺上的有聲書銷售增長了254%。


數字圖書將在消費者和出版商的生活中扮演更重要的角色,疫情開始之時,也是一個新時代誕生的時刻。雖然疫情前有聲書市場增長已是普遍現象,但未來有聲書的增長將發揮更加重要的作用。


從技術層面看,智能音箱將更加普及,這將使有聲書更容易獲取和收聽。德勤公司預測,2020年智能音箱在美國和中國城市的滲透率將超過25%。Strategy Analytics的數據顯示,截至2019年6月底,英國1/5以上的家庭(約580萬戶、1000多萬人)中有智能音箱,德國11%的家庭(約480萬戶、950萬人)有智能音箱,愛爾蘭和法國家庭擁有智能音箱的比例也在10%和7.4%。技術在便捷性和生產質量方面的進步將推動有聲書市場的持續增長。家庭智能無線音響制造商Sonos開發的系統可在多個房間播放,為消費者帶來愉悅的收聽體驗,高保真的效果可以把聲音傳遞到任何需要的地方。多播方式(一次傳送所有目標節點的數據)及頂級主播加盟,也將使播講的質量繼續改善。


從消費人群看,年輕人成為有聲書最大的消費群體。美國有聲出版商協會委托愛迪生研究機構做的消費者調查顯示,45歲以下的重度聽書者數量占比從2019年的51%增至57%。出版商將關注這個年輕的消費群體、他們的閱讀喜好以及消費習慣。這需要出版商去思考什么樣的內容適合開發有聲書,如圖畫小說或者基于非書的音頻優先出版的內容。


數字產品銷售渠道的多樣性意味著出版商要重新審視各自的發行模式。各流媒體平臺提供的以音樂為中心的流媒體服務越來越受消費者歡迎。有一個可怕的預測是,如果流媒體模式讓有聲書重蹈音樂的覆轍,就沒有人愿意為此付費了。但是現在看到的是消費模式發生了改變,消費者都不愿購買并下載有聲書,而是選擇付費去平臺上收聽。


2009年,美國音樂唱片或磁帶的銷售收入為78億美元,2019年,音樂流媒體服務增長40%至111億美元。威廉姆斯表示,視頻無限訂閱服務如野火般迅速發展起來,電子書和有聲書無限訂閱服務也隨之快速發展。西方大型出版商為保護紙書銷售的利益,以消費者可能不感興趣為由,沒有開發有聲書版本。


疫情顯露出有聲書蘊藏的巨大的市場潛力,出版商在拓展直達消費者的內容形式上也將有聲書作為瞄準消費者需求的新形式。Audible的訂戶下載模式仍將是頭部有聲書的選擇,流媒體訂閱將是出版商的另一種選擇,尤其是在推出系列首部作品、老書和非知名作者作品時的營銷策略。


美國有聲出版商協會調查發現,有43%的美國人從公共圖書館免費閱讀有聲書。賽閱(OverDrive)公司CEO斯蒂夫·波塔什(StevePotash)表示,目前有聲書只占市場的很小比例,90%的消費者從未聽過有聲書,所以出版商向公共圖書館提供有聲書還非常有必要。BookBeat公司CEO尼克拉斯·桑。∟iclas Sandin)認為,個性化和選擇性是有聲書未來策略的核心。在產品研發和數據分析上要保持領先,該公司為用戶提供精準的內容推薦,還可對當地需求進行數據分析。未來幾年有聲書市場有全品類全網供應的發展趨勢,選品將成為各平臺形成差異化的關鍵。是否有龐大的內容儲備,不僅吸引新消費者,也可以保持消費者的忠誠度。


荷蘭Luisterrijk平臺聯合創始人胡布·范德波爾(Huub van de Pol)認為,未來幾年有聲書市場規模將超越電子書。這是因為出版商已經開始關注目標消費者開發有聲書新品,聚焦于傳統的商業小說和童書之外的內容。有聲書和播客領域將聚合到一起,實現跨界營銷及用戶出圈。通過Spotify和Apple Music這樣的流媒體音樂平臺發行有聲書將給現有的訂閱模式帶來更激烈的競爭,搶奪更年輕的新一代有聲書聽眾。最終優化的音頻內容將提供更實惠的內容和更多新品。


麥克米倫國際業務總監喬納森·阿特金斯(Jonathan Atkins)表示,有聲書市場在教育板塊也呈現一個有趣的趨勢,為兒童教育開發的有聲內容,如通過娛樂性內容學英語的有聲內容在增多,在新興國家學英語的有聲內容持續升溫,該公司將面向成人開發學英語的有聲內容。


Audible公司前執行副總裁貝絲·安德森(Beth Anderson)表示,播客市場近幾年聽眾數量的增速比有聲書更快。愛迪生研究機構的數據顯示,2019年,美國50%的人聽過一本有聲書,2015~2018年的比例為43%~45%,而聽過播客的美國人從2015年的27%增至51%。到2020年4月,播客內容已增至100萬個,播客單集內容增至3000萬個。58%的韓國人在一個月內聽過播客,西班牙、瑞典、英國等其他國家聽過播客的人比例有30%以上。安德森認為,已應用于導航系統和個人助理領域的文字轉語音技術(TTS)將對有聲書產生影響。谷歌、微軟、IBM、亞馬遜等公司都在優化TTS技術,當該技術讓人聽起來更自然,它將對有聲書市場產生巨大影響。


Zebralution公司CEO庫爾特·蒂倫(Kurt Thielen)認為,疫情讓消費者的消費習慣、出版商的思維方式和有聲書觸達聽眾的方式都發生了變化。疫情前的一些發展得到了強化,如數字化將繼續改變我們的生活和工作,它對實體書店帶來了不利影響,進而也影響了實體有聲書的銷售,但是聽書的需求仍在不可遏制地增長。Zebralution公司有聲書業務執行總監尼爾斯·霍爾曼(Nils Hollmann)表示,數據收集、流媒體、網絡連接、語音和人工智能都在影響出版業。如果我們能觸達消費者,那么就能吸引新用戶。數據收集和人工智能為我們做用戶畫像和了解閱讀偏好提供了更多支撐,出版商可以更好地把合適的內容提供給合適的人。語音功能的交互音頻格式為用戶提供了嶄新的體驗。在出版商的探索中,我們未來將看到一些令人激動的新機遇,這也將帶動有聲書市場的持續增長。


有聲書給全球書業帶來了暴風驟雨般的巨大變化,出版商應盤點有聲書市場過去幾年的表現以及新的發展趨勢,F在是了解消費者行為變化的極好機會,因為有這么多新用戶進入市場,同樣也是考慮內容發行的各種新形式的極好機會。如果出版商愿意思考新模式如何與他們已有的模式進行整合,有聲書市場就會繼續擴大。用新的商業模式在新消費者中建立忠誠度,同時支持現有用戶的收聽習慣,應當是有聲書市場未來幾年繼續擴大的關鍵。(原創 干勁沖天的商報君 中國出版傳媒商報

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