• 集團動態
• 行業資訊
• 媒體報道
• 視頻中心
• 課本博物館

在多倫多舉行的2019加拿大雜志年會上（MagNet）上，數字化轉型專家多米尼克·格勞（Dominik Grau）介紹了利用算法和小額付費構建內容策略從而提高商業轉化率的經驗。格勞提出，內容出版商在構建實時算法的基礎上，要遵循3個重要原則或基石：受眾角色定位、常青內容和統一的元數據。

  內容策略三大原則  

角色定位。在內容付費策略中首先要明確的就是目標受眾的角色定位，包括姓名、外形、個性化特征和媒體消費模式。目標受眾的特征和行為對內容發布者來說非常有用，直接決定了他們發布內容的方式。

“我們創造的內容不是關于我們自己，而是關于受眾的。所以無論我們做什么，都會首先考慮為目標受眾建立正確的內容策略，一切從人物角色開始�！备駝谡f。

最小化信息單元。當格勞和他的團隊對目標受眾進行人物角色訪談時發現，人們的媒體消費方式與他們想象的完全不同。格勞說，在德國和美國，人們在閱讀雜志時大多數不會從頭讀到尾。人們總是通過無意識地將內容組織成最小信息單元（MIUs）來閱讀內容，如通過標題、副標題、段落、信息圖表或表格等條目，以及可以跨平臺傳播的內容形式等�！皹嫿ㄊ鼙娊巧�、理解最小信息單元和人類的閱讀行為，這三大因素對于構建新的內容策略是采用數字化還是印刷版，用音頻還是視頻形態等都至關重要�！�

常青內容。常青內容（Evergreen content）是內容行業的一個術語，構建內容算法的另一個重要原則就是常青內容。常青內容是所有內容的“王者”，常青內容能為網站提升SEO（搜索引擎優化）排名，讓網站及網店長期得到曝光。

常青內容也被認為是內容營銷的精髓。格勞以一個網站為例，新聞占該網站內容的比例是60%，但新聞內容帶來的流量只有2%；常青內容僅占整個網站內容的6%，卻獲得了該網站84%的流量�！俺Ｇ鄡热蓓撁娌粌H決定了網站對受眾的影響，而且閱讀時長最長，受眾閱讀常青內容花費的時間是網站平均閱讀時間的2倍�！备駝谶M一步介紹說：“常青內容是那篇長期名列搜索第1位，獨立為你帶來 80%以上訪客流量的文章；常青內容是那條每次分享都得到大量互動及分享的短片；常青內容最大的特點是它擁有永恒的吸引力，只要做對了，它就能持續為你吸引顧客，回報率極高�！�

格勞認為，生產常青內容的要訣是——必須找到目標受眾的真正痛點，找到什么是目標受眾長時間不停反復問的問題。

付費內容的算法構建遵循上述3個原則，再往下就是要查看內容發布者擁有的元數據，即發布數量、發布尺度和發布標準等數據。

  數據化思維  

格勞說：“當我們談到算法時，首先是從元數據的角度了解內容的真正含義；然后是尋找專業的技術團隊，根據需求建立算法；最后是在出版商的整個技術生態系統（內容管理系統、資產管理、客戶關系管理、電子商務平臺和其他技術平臺）中統一元數據�！�

格勞介紹，元數據體系一旦到位，出版商就會為所有系統構建統一的API接口，以便任何網站上的任何內容、APP、電子郵件以及其他媒體形態形成一個潛在的、統一的、可以交付的元數據內容，同時整合了商務信息和商業轉化元素，真正實現“集中規劃，分別存儲”。

出版商要遵循數據戰略思維，不得不借助外界的互聯網工具。格勞提到了包括Ascent、Integromat在內的工具，后者是一個自動程序，發布者可以根據元數據或已經存在的工具將項目鏈接在一起。還有一種廉價而高效的工具叫ifttt（ifttt是“if this then that”的縮寫，事實上是讓你的網絡行為能夠引發連鎖反應、讓你使用更為方便）可以自動化完成某些流程，Microsoft Flow（工作流）則是一個更企業級的解決方案。

在上述基礎上建立系統后，出版商就可以通過實時算法實現以下活動：自動事件、網絡研討會銷售、自動產品銷售、訂閱、活動或網絡研討會，推動出版商從內容到電子通訊產品再到付費產品的轉換。

格勞表示，利用深度內容數據構建小額付費產品，可能對出版商有利。小額付費產品還可以為內容發布者生成附加數據，“任何算法和商業變現策略的業務透視圖都是從元數據開始的”，格勞說。

相關信息