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據艾媒咨詢數據統計，2017年國內內容付費用戶達1.88億人，預計2018年用戶規模將達到2.92億�！厄v訊課堂報告》統計稱，2017年內容付費市場規模為300億元左右，更有機構預言2020年內容付費市場規模將達到1000億元以上。2017年銷量最大的知識服務產品是“得到”出品的《薛兆豐的北大經濟學課》，銷售25萬份，收入超過5000萬元。當用戶的付費習慣已逐步養成時，原本就占據內容資源和作者資源優勢的出版業，如果再對知識服務領域視而不見，固守單一的紙質書出版形式，遲早會被時代所淘汰。 

在這股互聯網知識經濟爆發的大潮中，出版機構的參與程度深淺不一、模式不同，沒有百分之百的成功之路，也不存在一蹴而就的捷徑，都是在“摸著石頭過河”。這些模式大致可分為兩類，一類是面向B端用戶的，以數據庫為主要產品形式，服務行業研究或院校教學；另一類是面向C端用戶的，以App、小程序、微信公眾號等新媒體載體為主，服務個體等。

在這些模式中，有一點是共通的，就是整合自身的內容資源，打造具有針對性的知識服務產品，通過與平臺合作或自建平臺的方式，將之分發給用戶。

對于正處在轉型升級中的出版機構來說，自建平臺模式難免要面臨技術、資金、人才等壓力，本文及本期專題將重點探討出版機構在知識服務產品策劃開發，以及與各種平臺合作過程中應該注意的問題。

從用戶需求出發

做內容產業的經營者

在知識服務產品生產鏈條上，不論是圖書還是音頻產品，或是其他多元化的內容產品，都有很多相似之處，比如生產端和分發端，即策劃和銷售。在知識服務產品的生產端，用戶的閱讀需求和行為日益豐富立體，推動了內容生產方式的變革。而在分發端，用戶購買行為的改變以及多元化產品的不斷出現，推動了產品分發端的升級進化。

知識服務產品的策劃不僅要從優勢資源出發，更要從用戶需求出發。

對于出版機構來說，要實現理念轉變或許有些困難，但卻勢在必行。將一本暢銷書直接轉化成音頻產品并不是知識服務產品的正確開發方式，因為知識服務產品需要在單位時間內提供更有效的信息密度，同時會直接轉化用戶價值形成直接收益。

聽書產品是出版機構入局知識服務的首選，因為資源多，操作簡單，但聽書產品在操作過程中不等于找一位朗誦者將文本內容念出來。中信出版集團的聽書產品是用15分鐘解讀一本中信好書，湛廬文化的聽書產品則有泛讀、通讀、精讀等不同層次。

注重參與體驗和連接性

做好質量標準化控制 

結合內容用戶特征和產業鏈條基本要素來看，在知識服務產品的開發過程中，要注重參與感、體驗感與連接性。所以，在知識服務產品的開發和策劃中，出版機構要把用戶作為產品生產的主力軍之一，讓他們參與到策劃、開發、內容構建和營銷推廣中，

這一點在中國建筑工業出版社（簡稱“建工社”）開發知識服務產品的過程中也有所體現。建工社自2013年被原國家新聞出版廣電總局列為首批數字出版轉型示范單位，知識服務領域是其探索數字化轉型的路徑之一。據建工社旗下建知數字傳媒有限公司總經理魏楓介紹，建工社在“建造師全程知識服務項目”的打造過程中，開通了“建工社微課程”微信公眾號，以加強知識服務產品與用戶的連接性。

除了參與感、體驗感與連接性之外，在知識服務產品打造的過程中還要注意質量標準化控制，做好作者的心理建設和方法建設。

精準匹配知識服務內容

選好平臺很重要

目前的知識服務平臺可謂“百花爭艷”，這些平臺有著各自的調性和用戶群，如“得到”擅長人文社科類內容的策劃和推廣；豆瓣時間和新世相則更文藝范兒；隨著近年來童書市場的火熱，一批專注于兒童知識服務的平臺也逐漸興起，如動畫書閱讀平臺“咿啦看書”、兒童有聲故事平臺“口袋故事”等。出版機構分發知識服務產品時，要注意分析平臺的類型和調性，將不同的內容精準匹配到合適的平臺。

相比于工具型平臺，有書App等早期依托于閱讀類微信公眾號聚集了大量用戶的知識服務平臺與出版業的關系似乎更為密切。有書App是一個兼具社交功能的知識服務平臺，除了電子書和有聲書板塊能實現與紙質書的直接轉化外，該平臺的暢銷課程《160堂課真正讀懂<紅樓夢>》《50本書通透世道人心》等解讀式、書單式內容也是出版機構應該關注的部分。

知識服務逐漸細分化

掌握主動權是關鍵

如今，知識服務產品的運營模式已經逐漸成熟，娛樂化、爛俗化、知識爆炸、用戶黏性不高等弊病也有了相應的應對措施。出版機構在投身知識服務領域之前，首先要明晰兩個概念：一是何為知識服務產品？知識服務產品是運用互聯網技術和產品思維，策劃、制作、運營的有付費價值的內容產品。因此，出版機構在尋求合作平臺時，不是基于某一本書，而是基于價值內容，基于連接作者、內容與用戶（即更廣義的讀者概念）的關系，需要持續進行用戶運營，增加用戶的到課率、完聽率和復購率，并根據用戶反饋不斷提升內容品質與用戶體驗，實現產品的迭代升級。

二是知識服務的本質是什么？今天我們所討論的知識服務其實是移動互聯網和智能技術驅動下的知識產權運營。出版涉及的知識產權運營是文字形態的知識產權，通過紙質媒介承載知識運營，而知識服務是數字化的，數字化包含文字、圖片、音頻、視頻等各種媒介。此外，數據庫、知識服務、知識付費，以及UGC網絡文學、玩具、游戲等都是知識產權運營的不同形態。

有業內人士稱，知識服務領域目前存在的最大問題就是內容簡單、不夠深入。縱深將是該領域發展趨勢的關鍵詞之一，細分垂直行業的知識服務產品正在進入爆發期。這也意味著，雖然目前知識服務領域由包括“得到”等互聯網企業領跑，但在細分領域，出版機構或將擁有彎道超車的機會。

事實上，傳統出版機構轉型知識服務商具有互聯網企業所不具備的優勢。千聊創始人兼CEO朱峻修認為，出版機構擁有的作者資源使得每本書都是才華的演繹；通過圖書積累起的讀者，每個人都是知識服務產品的精準用戶；圖書的編輯和策劃者都是知識服務產品的項目制作人。他建議，傳統出版機構可全程參與知識服務產品的打造，實現圖書產品的知識付費化，同時與C端知識服務平臺或流量平臺進行深度合作，建立自己的知識服務產品品牌。

當下，不少知識服務平臺不只是銷售端，同時也是開發端。它們自主開發或與出版機構聯合開發知識服務產品，其高效、便捷、精準的優勢顯而易見，也更熟悉互聯網產品的開發和運營思路，更了解用戶的知識需求。相對而言，出版機構的唯一優勢就是內容資源和作者資源，且這一資源在當下并不具備壟斷性，出版機構正在逐漸成為知識服務產業鏈條上的一個小環節，如何在合作中加強主導權和自主性，是整個出版業需要思考的問題。

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