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一時間，全國各大商場內原創設計師品牌以及生活類、文化創意類產品蜂擁而至，在商業地產界掀起了一場文化空間的熱潮，這類文創品牌產品強大的文化體驗性是電商無法撼動的，對年輕白領階層有很強的吸引力。

在消費市場更為成熟的日韓、歐美等國家，這種文化集合店已非常普遍，以日本為例，早已占據購物中心一半的比例，是吸引客源的主力店鋪。而在中國，這股勢頭也在各大城市蔓延，招攬這樣的人氣大咖進場已經成為了商場招商人員不懈的追求。

什么是文化創意商業？

文化創意商業包括文化創意零售、特色餐飲、劇院式商業空間、展覽空間等多種模式，他們將文化創意與商業結合在一起，打造一種獨特的商業體驗空間。

對于文化創意零售商店而言，不同于常規的服裝、家居、生活用品等零售類商品，文化創意零售更多的是一種生活方式類的產品形式，從某種意義上說，這更是一種買手制的精品零售類店鋪。

這種商品有情懷、重設計、高品質，并且能植入本地文化，具備獨特的產品造型形式，可愛、可人、實用，有匠心精神，因此將得到市場熱捧。

仔細觀察當前大量經營較好的項目，剝繭抽絲，將分析的著眼點落腳到一個個店鋪單元身上，就可以得到一個很明顯的趨勢特征：那就是越來越多的商業業態開始與文化創意元素跨界混搭，為消費者提供更高層次的購物體驗。

目前類似不少案例已獲得市場認可：

比如，傳統書店看似毫無生機，但采取復合經營模式的誠品書店、方所書店、西西弗書店、言幾又等新型書店模式卻給了市場以驚喜，其集合了書店、咖啡、展覽、服飾零售及美學生活等多種模式于一身，具備社交化、分散盈利點等跨界經營特征，讓市場為之驚喜。

那么這類文化主題商業該如何做？

01

持續升級：聯合關聯業態進一步延伸 

一個新興品牌的成長需要經過一段痛苦而漫長的時間磨礪，文化性的集合品牌由于特殊的屬性更需要下盡一番功夫。就拿“言幾又”來說，2006年成立于四川的成都，當時就是一家面積只有一百多平方米的民營實體書店，經過了十個年頭的三次迭代升級，已經成長成為一家文化屬性極強的文化集合書店。

言幾又最早扎根各種中高端的社區，把社區作為快速消費品，便捷高效傳播到消費者的身邊。對于這種文化業態來說，不是剛需業態，顧客需要進行簡單的篩選和過濾，才能形成有效客流。因此，從2010年開始，言幾又便開始了多次升級創新。

眾所周知，傳統單純的零售有一定的局限性，于是開始結合一些高附加值的板塊，但在實施過程中發現這樣的業態很多，當然，作為一家書店必須要找到與之相關聯的業態，那就是文具。運營一段時間后，幾個主創人員發現，即便文具的形式很多，但仍然不能帶來更多的消費，于是又加入了咖啡館。跟其他業態不同，咖啡館可以營造一個閱讀環境，附帶其他飲品作為整個業態盈利的補充，至此，言幾又從單一業態變成復合型的零售業態。

通過此次升級后，業態結構基本上滿足了顧客群體對文化消費的需求，但是幾個不同的業態融合在一起仍缺少核心，只有有了核心才有更大的延展空間。

當然，除了增加店內的關聯業態外，定期舉辦線下活動也是各大文化集合店的延伸產品。

例如，西西弗書店常常會舉辦簽售會、讀書會、講座分享和生活交流會，參加活動的書友還可以在一起交流某個作家的作品或某個主題。

而在先鋒書店的主廳中央的大廳，白先勇、資中筠、陳丹青、梁文道、賈樟柯、白巖松等都曾到這里做客。先鋒書店每年都有近百場文化沙龍活動，幾乎每周都有兩三場。這些名人見面會，已成為先鋒書店的金字招牌。

那一刻，在書友眼中的不光是書店，而是交友、交流的空間。

02

文化為靈魂：做文化衍生品為品牌“造血” 

在物質發達的當下，對消費需求而言，已經到達了“社交需求、尊重需求和自我實現需求”階段。其中，尤為重要的是“自我實現需要”，所以現代人愿意將人群屬性標簽化，應運而生的便是“文藝青年”、“小資”、“土豪”等。無論是商品還是場所都會迎合這種需求，給予人群標簽的心理暗示。作為“文創”商業就有著易制造標簽屬性，與目標客群在“價值觀”上形成共鳴。

“沒有商業誠品不能活，沒有文化誠品不想活。”臺灣誠品書店的華麗轉身，將單一的書店轉化為業態復合的“誠品生活”，從此“誠品”不再是售賣圖書的書店品牌，而成為一種文化生活方式的標簽。無獨有偶，例外服裝品牌又創造了“方所”，他們給自己的定義是：“方所是一群懂生活的人喜歡聚集的場所，要為懂得文化創意生活的所有人提供中國未來可能的美學生活方式。”方所在廣州太古匯的店，兩年就實現了盈利。

此外，在以文化為靈魂的基礎上，一部分書店也衍生出了不同業態、不同品牌。這不僅提高書店“造血”功能，還拓展書店文化長遠發展空間。

西西弗書店從1993年誕生至今，已長成一棵支系繁密的大樹——經過二十多年的發展，已經擁有Park書店、矢量咖啡、“不二生活”創意空間、“7&12閱聽課”兒童閱讀體驗空間、推石文化和《唏噓》雜志六個子品牌。即便如此，西西弗分支子品牌的形成，也并不代表西西弗也走向了跨界的道路。

西西弗始終以文化領域為主，而這些子品牌是文化衍生品，包括創立矢量咖啡是為了建造舒適的閱讀環境。西西弗未來不僅會在出版領域和設計領域里有所展示，還會深入社區舉辦書展。這與跨界不同領域的品牌不同，西西弗把“文化”刻在了根里。

另外，誠品書店既成為了當地文化地標，也是許許多多書店爭相模仿學習的“精神標桿”，但這次，它不再僅僅是賣書、賣咖啡、賣生活家居用品，而是開起了酒店。

“誠品行旅”自2014年 12 月開始試營業，2015年正式開業。但事實上，誠品集團醞釀這家酒店卻花了整整10年的時間。它不單單是一座旅館，通過與閱讀、藝術、文化、生活的結合，吳清友期望將其打造成一處體現臺灣人文之美、迎向國際文創風華，靜心感受在地生活，延伸無限美好想象的所在。

03

美學與陳列：營造趣味與歸屬的科學空間

跨界所需要的，遠不止單純地將空間放在一起，將各品類產品陳列上架那么簡單。陳列的人需要懂心理學、倫理學、行為學、社會學等所有和人有關系的東西，因為我們的生意需要觸動顧客的心。”

空間其實是很神秘、奧妙的。人們很容易受到空間的影響，在不同空間、從事不同活動，領受到不同的氛圍，比如我們在佛寺、教堂和KTV，感覺是全然不同的。

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