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文創產品以其高附加值為各行業所關注。作為內容生產者，出版機構試水文創產品早已不是什么新鮮事。早年，國際出版巨頭企鵝蘭登就將其標志性logo印在筆記本、杯子、靠墊等各種產品上，將這只“企鵝“推向全球。

在國內，故宮出版社最先一批開始了文創產品的試水，依托于故宮博物院深厚的文化底蘊，開發出一系列既富內涵又有市場的文創產品，成為出版機構開發文創產品的標桿。

此后，出版機構紛紛推出自家文創產品，形式多樣，通常包括帆布包、筆記本、U盤、手機殼等。這些產品兼具實用性、紀念性和品牌價值，讀者樂意為其埋單，也為出版機構多元發展提供了新的思路。如果說，企鵝蘭登基于品牌形象，故宮出版社基于歷史底蘊造就了文創產品的摩天大廈，那經過多年發展，國內出版機構在不斷探索中也走出了新的路徑。

雖然出版機構紛紛撲身于文創產品，但腳步深淺不一。目前，多數出版機構對文創產品的開發模式還較為簡單，主要為選取圖書中較為經典的元素或使用出版機構品牌標志，印制在諸如筆記本、帆布包等日常用品上，配合相關出版物附贈或一起售賣。這種文創產品開發方式門檻低，同時讀者容易買帳，方便了出版社快速開展文創業務。但由于內涵挖掘較淺，導致大量同質化產品充斥市場，為讀者所詬病。

但出版機構的文創產品開發并非一成不變，在出版機構不斷探索出版融合、轉型升級的過程中，形成了不少文創產品開發新形式。

文創產品為何會大爆發？

首先，出版機構面臨著讀者消費升級的市場現狀。隨著經濟的發展，人們開始對生活品質提出要求。在進行圖書消費時，讀者表現出的不僅是對閱讀的需求，更希望借由圖書傳達自己的品位與格調。文創產品通過深度開發，將出版機構的圖書或品牌蘊含的思想或理念物化，這與當下讀者群體的消費需求不謀而合。

其次，文創產品已成為內容產業新的利潤增長點。2016年“故宮文創一年賣10個億”的新聞現在依然為人嘖嘖稱道，文創產業巨大的經濟效益讓出版機構看到了機遇。事實上，在移動閱讀時代，信息的碎片化傳播使出版機構不得不面臨公眾閱讀時間下降、年輕人遠離閱讀的發展瓶頸。出版業需要對行業的價值觀念、商業模式、傳播方式進行重新思考。而文創產品開發恰是出版機構以“內容”之長，實現融合發展的有效路徑。

最后，在長期的出版業務中，多數出版機構形成了自身品牌。在品牌下聚集了優質的內容、優秀的內容創作者、忠實的讀者，這些因素也共同構成了該品牌的格調，這些資源是值得深度挖掘與二次開發的。面對蓬勃發展的文創市場，坐擁大量內容資源的出版機構已箭在弦上，以文創為標的。

文創產品究竟銷往何方？

出版機構經營圖書市場多年，已經形成了相對成熟穩定的銷售渠道。而對于“文創”這個新事物來說，卻總有些躊躇迷茫�；�于對品牌的認可，出版機構的圖書消費群體和文創產品消費群體會有很大程度上的重合，但購買圖書的讀者可能并不熟悉文創產品的傳統銷售渠道。同時，文創愛好者可能很難得知出版機構推出文創產品的信息。對于這種情況，大部分出版機構選擇從新媒體入手，逐步拓寬產品銷售渠道。

線上渠道是出版機構銷售文創產品的首選，不少出版機構利用公眾號與有贊微店打起了“配合仗”。

也有出版機構還直接將小程序與公眾號關聯，更加方便了讀者進入微店進行選購。除微信之外，出版機構也會在天貓、京東等電商平臺上線文創產品。而這些店鋪則需要通過微信、微博或媒體報道進行引流。

雖然線上是出版機構文創產品銷售的主要渠道，但線下渠道布局也已開始。“讀者文化生活館”負責人表示，開設文創產品實體店，是希望消費者可以通過親身體驗，感受館內的文化氛圍，這是線上銷售無法實現的。

除了線上線下的常規渠道外，出版機構還對合作渠道做出了初步探索。今年4月，白馬時光文創推出了以“陀螺”為靈感設計的母親節獻禮首飾。該首飾上線后，白馬時光與知名文藝類自媒體“為你讀詩”、雜志“時尚新娘”、“時尚廊”線下旗艦店、廣東購書中心達成渠道合作，有效促進了產品銷量。

“出版+文創”前路何方？

雖然文創產品在出版業內已略掀波瀾，但各出版機構對文創業務的操作并不像圖書那樣得心應手，在開發過程中還存在產品形式趨同、內涵版機構提供有效的收益供給。

如何清晰定位文創產品？最重要的是明確文創產品的開發目的。 出版機構想要在文創市場站穩腳跟，最重要的是打造拳頭產品。提到“故宮淘寶”，人們就會立刻想到近年爆紅網絡的“故宮膠帶”；提到“故宮出版”，制作精良的《故宮日歷》便映入腦海。市場往往是通過產品來記住某個品牌，所以打造“經典款”文創產品線是出版機構進駐文創市場的關鍵一步。

出版機構想要在文創市場做出規模，最關鍵的是對文化內涵的多角度解讀。消費者作為鮮活的個體，有多元化的情感需求，有時講求格調，有時又需要“接地氣”的設計。如果出版機構開發的文創產品總是在回應同一種情感需求，可能會使消費者產生“免疫”。有時對于格調的過分堅持，會使文創產品曲高和寡，不利于市場的開拓。

在這個方面，博物館文創產品開發，可以為出版機構提供很多借鑒。故宮博物院對文創的探索開始的早，走紅卻在近幾年。這都源于故宮文創開始著眼于對館藏文物的“另類”解讀。在今年的北京國際圖書博覽會上，魯迅文創館也展出“嚴肅寫實”與“另類趣味”兩種類型的魯迅文創產品，闡釋其文學成就和革命精神。這種搭配也吸引了不少觀展者駐足，也激發了人們對“魯迅”這個文化品牌的興趣。

出版機構想要提升文創產品價值，最有效的是用“故事”進行包裝。對于文創產品來說，消費者消費的除了物品本身以外，也在消費蘊藏在背后的設計理念、想要傳達的文化情感。從這個層面講，文創產品可以劃歸為精神消費的行列。由此可以看出，出版機構需要重點提升的不是文創產品的使用價值，而是文化價值。

用“故事”進行包裝，是提升文創產品價值行之有效的方法。這里的“故事”可以是產品的設計理念，如白馬時光文創就以“星星在宇宙中的孤獨”和“星星上的人守護星星的溫暖”為設計理念，打造了“星星上的人”系列首飾，這種設計理念會打動有同樣心靈感受的讀者。

“故事”同樣可以是選材和制作過程。三聯文房設計的銀杏葉手工杯托，就將終南山古觀音禪寺中一棵有千年樹齡的銀杏樹的故事灌注其中，同時結合中國傳統的“用器之道”、漢代“封泥印”和瓦當，讓中華千年泱泱文化為杯托賦值。

講“故事”應該是出版業的強項，如何講好故事，與消費者達成情感共鳴，則是需要出版機構繼續探索的事情了。

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