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在“互聯網+”的時代背景下，出版業傳統營銷模式的弊端日益凸顯，為了適應互聯網對用戶消費行為的改變，提升市場競爭力和滲透率，出版業也在積極轉變僵化的營銷思維，尋求更加多元有效的傳播途徑。

出版業網絡直播營銷在近幾年顯示出了明顯優勢。
　　第一，實時互動傳播獲得持續性注意力。通過彈幕系統，受眾可以做到實時表達，主播能夠及時接收意見調整直播細節。同時，網絡直播將“延時反饋”提升為“實時反饋”，這種同步的互動傳播能給受眾帶來一種沉浸式體驗，參與感和歸屬感更強，從而調動用戶的持續性關注，提高信息的達到率。
　　第二，病毒式營銷易引爆與擴散。網絡直播具有病毒式營銷的特點，新穎的直播內容吸引大量網民主動觀看、談論和轉發。受眾可將直播信息即時分享到各類社交平臺，從而在短時間內迅速增加潛在用戶的數量。

第三，目標用戶精準化。受眾會根據自己的需求選擇不同類型的直播活動，這就使直播營銷與受眾存在著天然的聯系，用戶黏性強、忠誠度更高。出版社在直播內容設置和場景選擇上從目標用戶的興趣特征出發，能夠直達目標群體，快速滿足用戶需求，通過垂直化和專業化地推廣傳播，精準實現營銷目標。
　　第四，跨越地域限制、內容形式豐富。網絡直播的低門檻與便利性能在一定程度上克服出版社和讀者在時間和空間上的限制和距離。靈活多樣的直播場景與表現形式也優化了用戶體驗和營銷服務。
　　第五，投入成本低，節省營銷費用。由于智能移動設備的迅速普及、網絡傳輸速度的不斷提升、社會化媒體手段的不斷豐富，進行一場網絡直播營銷所需要投入的成本很低。只需要策劃好營銷主題與方案，通過具有攝像功能的設備就能隨時隨地開始一次直播，這大大降低了市場推廣的前期費用。

出版業網絡直播營銷充分借助了互聯網信息與通信技術，通過大數據整合打通了營銷各個環節，減少了傳統營銷中的諸多中間環節，更好地將營銷方和用戶連接起來，從而實現了出版業營銷新的突破與創新。但是網絡直播作為一種新興的信息傳播與營銷方式，出版業在利用的過程中也存在著幾個不容忽視的問題。
　　1.部分出版企業思維保守，工作機制僵化
　　對于發展勢頭如此猛烈的網絡直播，部分出版企業工作觀念保守、故步自封，沒有強化自身的互聯網思維，認為只要做好傳統的出版內容，完善好基本的營銷方式即可。不敢嘗試網絡直播進行營銷推廣，也不愿意針對營銷效果進行分析評估以期不斷改進與發展，這樣就不能與時俱進地融入到不斷變化的互聯網營銷世界中。
　　2.缺乏專業的網絡直播營銷人才，內容生產精準性有待提升
　　網絡直播平臺中出現的內容多為游戲、綜藝、體育等類型，針對出版業的直播活動數量少、影響力弱，這跟出版業缺乏高素質的網絡直播營銷團隊與人才有關。一場精彩的直播活動需要出版企業根據營銷目標和用戶屬性進行精心策劃與安排，但是多數出版社目前并沒有專門負責網絡直播營銷的專業隊伍，如果采用傳統營銷團隊中的人員，或者外聘直播平臺專業主播進行策劃執行，不僅增加了營銷的費用和成本，也不利于樹立出版社的品牌形象。
　　3.直播平臺存在政策與法律風險
　　網絡直播平臺因其技術性和媒體性，在政策與法律上存在著一定風險與問題。網絡直播平臺上的用戶可以通過手機自主直播與觀看，在缺乏嚴格監管的情況下，有些平臺和主播以低俗違法的內容吸引公眾眼球，嚴重破壞了網絡環境和社會公德。

4.出版業在與直播平臺的合作中處于不利地位
　　因為網絡直播平臺的開發及維護需要巨大的技術及資金支持，許多出版企業往往沒有能力提供技術支撐、支付高額費用。所以，多數出版企業不得不選擇與其他網絡直播平臺合作進行營銷推廣。但是互聯網時代，用戶即核心資源，誰能掌握多數用戶誰就掌握了市場話語權。但就目前的情況來看，這些用戶資源聚集在直播平臺上，出版業難以獲得整體用戶的有關信息和數據。

　　針對出版業網絡直播營銷中存在的問題與風險，筆者提出了以下幾點對策與建議。
　　1.強化互聯網思維，實行多平臺跨媒體直播營銷
　　出版業應摒棄僵化保守的思維模式，注入新鮮的互聯網血液，即用互聯網的傳播特征來思考出版業融合發展，適應網絡直播即時互動、海量傳播、精準營銷的特點，改變單向傳播、受眾被動接受的方式，注重用戶體驗，強化服務意識，滿足多樣化和個性化的讀者需求，堅持以直播技術為支撐、內容建設為根本，推動工作機制創新性改革，以此促進出版業網絡直播營銷的不斷發展。
　　2.培養直播營銷專業人才，打造精品直播活動
　　出版企業應該加強網絡直播營銷專業人才和團隊的培養，設立內部直播營銷崗位和部門，提升從業人員的業務水平，從而策劃出更多的優勢品牌直播活動。此外，出版社進行直播營銷需要注重直播內容的話題性、場景的豐富性、嘉賓配合度與知名度，選擇合適的時間，采用流暢的硬件設備，與觀眾保持良好的互動交流，以保證觀看人數的穩定，從而實現良好的營銷效果。
　　相對于大眾類和專業類圖書，教材教輔類圖書的剛性需求大，有專門的渠道區域市場，出版企業可以策劃與教育文化相關的直播活動，比如專業教師習題與考點講解活動，與學校進行合作直播，從而有針對性地吸引家長和學生的注意力。
　　3.與優秀直播平臺通力合作，兼顧社會效益與經濟效益
　　面對良莠不齊的直播平臺，出版企業應該選擇最適合自身營銷的優秀直播平臺合作，從而避免低俗平臺帶來的風險與問題。
　　出版社在進行直播營銷活動時，必須承擔起相應的社會責任，包括法律責任、道德責任和義務責任。不能為了單純追求直播觀看人數而傳遞粗制濫造、無用無效、低俗不堪的精神垃圾，更不能傳播法律禁止的信息內容。作為社會精神文化的內容生產者，出版社肩負著重要的社會使命，可以嘗試采用一些創新性的營銷形式，例如“禮物打賞+慈善公益”模式，將觀眾的禮物轉化為慈善的一部分，捐贈圖書給貧困山區的學校，以此為熱點提升讀者的社會責任感。還可以采用“實時贈書”等方式，在直播活動中和受眾保持良好的互動，通過贈書手段提高讀者熱情與參與度，從而實現社會效益與經濟效益的有機結合。
　　4.積極利用出版社獨有優勢，提升市場話語權
　　在國家出臺的一系列管理政策下，直播平臺為了擴大生存空間，提升其文化水平，更愿意與掌握著優質內容資源的出版業通力合作。因此，出版業應該積極利用得天獨厚的優勢，包括受保護的版權和勢力范圍、優秀的編輯團隊、積累的人氣作家品牌資源等，與網絡直播平臺深度融合，有效提高出版內容的到達率，提升自身話語權。
　　網絡直播是一種新型營銷媒介，它將視頻營銷、社群營銷、口碑營銷、事件營銷有機結合，讓品牌、營銷、用戶、消費和社群無縫連接，去除傳統營銷弊端，出版業需要利用好的網絡營銷手段。只有將網絡直播作為最新一代新媒體營銷的手段加以利用，充分發揮網絡直播營銷實時互動性強、定位目標用戶精準化、內容表現形式多樣化、成本低廉等優勢，才能幫助出版業突破營銷紅海，創造屬于自己的“藍海”世界。

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