出版業如何搶占知識付費的風口？
2017-12-22 來源： 中華讀書報 作者： 陳曉暉 瀏覽次數：2945
在知識付費這個大風口之下，眾多出版商也主動進入知識付費這一戰場。如果放在過去，出版商可能會選擇與知識付費平臺以版權合作的形式推廣圖書產品，但現在有更多大膽的出版商試圖從紙質書生產商，轉型為知識付費內容生產商。
內容產品不同于共享單車，它有著各種細分的領域和用戶需求，沒有任何一家知識付費平臺可以精通所有門類，滿足用戶的差異化需求。相反，各家出版商都在自己擅長的賽道上有著豐富的內容資源，和作者、譯者、書評人的人脈資源。這時，出版商應認真思考，如何把自己的優勢和用戶痛點綜合起來，開發出相應的閱讀服務。內容價值的優劣將是決定出版行業未來勝敗的關鍵因素，出版行業在知識付費領域的創新，不是徹底拋棄掉傳統經驗和優勢地位的創新，而應該思考如何為已有的資源賦能，進而創造更大的價值。
2016年，得到、知乎、果殼分答、喜馬拉雅、微博問答等知識付費平臺相繼出現，被眾多媒體稱為知識付費的元年。被稱為知識付費領域的“雙十一”大戰，在12月初點燃整個互聯網，眾多知識付費平臺都推出了各自的購物節活動，喜馬拉雅的123知識狂歡節、知乎的2017知識市場年度精選、網易有道的123好課節等，一時間烽煙四起，知識付費提供商們各顯神通，向用戶們推薦各家的特色產品。據艾媒咨詢12月5日發布的《2017年中國知識付費市場研究報告》顯示，近兩年中國知識付費用戶規模呈高速增長態勢，2017年知識付費用戶規模預計將達1.88億人，并預測2018年知識付費用戶規模將達2.92億人。這不僅是一場行業的內部競賽，更是向互聯網行業傳遞一個信號：知識付費的風口已經到來了。
知識付費的商業本質
“風口”一詞，大家并不生疏，從小米開始，來自互聯網的一個又一個風口此起彼伏，有些人借風青云直上，有些人風過一地雞毛。不知道大家是否注意到，前幾年的“互聯網將會顛覆一切”的論調，現在已經慢慢變成“互聯網將會成為我們更好的工具和伙伴”。阿里和騰訊都開始地面的融合，在線教育和傳統教育越來越成為一體。早在2016年，我就提出，互聯網帶來消費升級，本質上不是從空間消費轉移到時間消費，目前來看，最大的改變是因為信息的方便獲取和流轉所帶來的眼界的豐富和認知的提高，人們可以有能力和權利選擇自己想要的商品和服務。消費升級首先是人的升級，是人的思想、認知、眼界和品鑒能力的升級，他們會尋找符合他們目前認知的產品和服務。想一想，當農民進城后，他們的消費水平就會漸漸向城市居民靠攏，為什么？因為他們了解了以前從未了解到的信息和資訊，從而打開了眼界，一旦有經濟實力，他們必然會選擇自己眼中更好的產品。
我常常喜歡用盲人摸象來比喻我們看世界的過程，很多人摸到了腿就以為是柱子，摸到身體就以為是墻。商業模式的變革比很多人想象的要快，但是也比很多人想象的要慢。企業領導人不應對變化要死，同樣，太快地應對變化還是要死。出版行業應該對未來保持敏感，迎接新技術帶來的變革，但我們往往需要警惕的是太過焦慮。
觀其本質，知識付費依然是內容生產商與用戶之間，輸出有價值的知識內容或服務換取酬勞的商業模式。這種模式在傳統的出版行業、教育行業和咨詢行業早已存在。顛覆性的商業模式很難，漸進式的改變更為可行。如果想留住消費者，最重要的是不斷提升自己產品的質量，以滿足消費者品鑒水平的不斷增長和信息流轉的便捷。從目前來看，各類知識平臺首先需要解決的是內容生產問題，互聯網所帶來的信息的便捷索取也造成了優質內容的稀缺。從早期用戶生產的免費UGC模式大量充斥各類平臺，到現如今專業內容提供商的PGC模式，知識付費在復制視頻網站的發展路徑，優質的內容得到廣泛消費者的青睞。同時，隨著互聯網原住民90后一代的成長，消費能力的提升，他們對互聯網上優質產品早已經形成消費習慣。極光大數據調查也支持這一結論，知識付費App的用戶年齡以20~24歲為主，得到App用戶中20~24歲用戶占比為47.6%，知乎為53.1%，分答為50.2%。
所有這一切，構成了知識傳播新的商業環境。
出版業的挑戰與機遇
多樣的信息通路、豐富的產品形式、及時迭代的產品內容、碎片化的傳播、與受眾更多的互動，都是當下時興的知識付費產品具有的優勢。在很多人看來，知識付費的興起大有顛覆和取代出版行業的勢頭，但縱觀商業歷史，顛覆性的革命并不多見，即使是工業代替農業，信息化取代工業，依然有很多企業在發展進程中順利轉型。別克可以從馬車制造商變成著名的汽車廠商，IBM也一次又一次的自我革命。知識付費帶來的沖擊，與其說是顛覆，更不妨看作是出版行業實現消費升級的一次絕佳機遇。
無論是知識付費，還是傳統的出版行業，在我看來，其本質都是提供經過優化和系統化的信息與知識，打開受眾的認知邊界，進而影響受眾形成獨特的認知世界的思考方式。不同的是采用的手段和影響方式不一樣。所以，我們需要研究的是不同的內容載體對消費者的影響有何不同。
出版行業對知識付費并不陌生，自出版行業誕生以來，就把知識的整理、加工，凝聚在圖書這種載體形式上。事實上，出版行業更應該辯證地看待知識付費的風潮，知識付費的發展正推動著公眾對知識的渴望，讓更多讀者認識到讀書原來是一件有意思、有價值的事情。
首先，知識付費培育了更多的讀者，目前各個知識付費的大流量平臺都在講書，讓“書”這個沉寂已久的知識載體，重回大眾視野，讓很多人覺得讀書就跟追劇、聽演唱會一樣，成為了一種時髦的事情。以湛廬文化出版的《清單革命》一書為例，這是一本湛廬在5年前策劃出版的圖書，談的是美國一名知名醫生，在建筑、飛行、金融、行政等領域推行的一套避免犯錯的行事原則，有一定的專業度和閱讀門檻。就在今年下半年，因為被得到、樊登讀書會、新世相等平臺輪番播講，突然間又火起來了，迅速登上各大銷售渠道排行榜。所以，知識付費的風潮很好地幫助出版商做大了出版蛋糕。
其次，知識付費產品與圖書閱讀體驗差異大，兩者與其說是競爭，不如說是互補。根據艾媒咨詢報告顯示，41.6%的用戶偏好音頻類產品，音頻是最受歡迎的知識付費產品形式。音頻產品是聲音的刺激，是一種被動接受的狀態，讀者無法發揮能動性有選擇地接受信息。而圖書產品則是視覺刺激，讀者閱讀時，處于一種主動接受信息的狀態，可以根據內容的難易和主次程度，合理地分配閱讀精力和閱讀速度。根據最新的腦科學研究表明，“親自閱讀”有三個好處：一、大腦中存在著一個閱讀腦區，它具有可塑性，用進廢退；二、閱讀可以重塑神經元和大腦結構，整體提升認知能力；三、閱讀腦區和創造性思維腦區緊密相連，閱讀腦區越強，創造性思維腦區越強。
第三，圖書產品作為成熟的知識產品，與知識付費有更大的合作空間。一方面，圖書從選題、寫作、編輯、生產等環節，中間有著成熟的生產流程，生產周期往往長達數年，內容質量有很好的保障。而知識付費產品因為生產周期短，更新頻率高，內容生產往往不堪重負，圖書可以作為知識付費產品的優質內容來源。另一方面，知識付費產品與用戶間有更高的粘性，更頻繁的溝通，更精準的定位，知識付費能成為圖書營銷的有力武器。
出版商介入知識付費的通路
在知識付費這個大風口之下，眾多出版商也主動進入知識付費這一戰場。如果放在過去，出版商可能會選擇與知識付費平臺以版權合作的形式推廣圖書產品，但現在有更多大膽的出版商試圖從紙質書生產商，轉型為知識付費內容生產商。其目標定位也從過去的推動圖書銷售轉變為對知識付費商業邏輯的深度探索。比如湛廬文化、三聯書店、青豆書坊等在各自的垂直領域開展深耕，取得了不俗的成績。
與互聯網技術公司和新媒體相比，出版商在知識付費類產品上具有天然的優勢，他們往往擁有更多的優質版權內容和更為有經驗的內容編輯人員，對于內容的篩選和組織也更有經驗。其劣勢在于不熟悉互聯網新技術，以及面對音頻載體這種載體模式導致的消費者習慣的不熟悉。
目前來看，出版商介入知識付費的通路主要分為自主研發和與知識服務商合作的兩種模式。前者由出版商搭建自己的技術平臺，優勢在于可以以內容形式為中心，訂制適合自己的平臺產品，收集客戶數據，更好地把握用戶行為，缺點是需要組建新的團隊，投入成本相對高，時間長，湛廬文化推出的湛廬閱讀App即是此類。而后者的操作難度相對較小，利用出版商固有的優勢主要負責內容生產，通過與知識服務商平臺合作完成產品的銷售，缺點是永遠無法最終接觸客戶，內容產品必然會受到平臺方的特點和需求的限制，目前大部分出版商采用的是這種更輕量的模式。
詳解湛廬閱讀APP
“21世紀的文盲不會是那些不能讀寫的人，而是那些沒有能力學習、不斷更新知識的人�！睂W習將不再是一個階段的事情，學習將會陪伴我們終身。
在知識付費的探索道路上，湛廬文化無疑是出版行業的佼佼者，湛廬已經搭建了自己的湛廬閱讀App，于今年9月在安卓和iOS兩大平臺全面上線，實現知識付費類產品的自主研發。自湛廬閱讀App上線以來，截止至目前已實現10多萬注冊用戶的成績。在“雙十一”期間，共實現22萬的銷售額。同時湛廬閱讀還對各平臺進行內容分發，在得到、喜馬拉雅FM、懶人聽書上，湛廬閱讀的產品也取得了驕人的成績。
早在幾年前，湛廬文化就敏銳地捕捉到新技術將會帶來的變化，利用各種互聯網工具進行不斷的各種嘗試。2014年，我們最早在微信上開始組建湛廬的讀者組織——廬客匯，開始了付費的知識分享社群的嘗試；2015年，湛盧推出了“一書一課”的付費課程。2016年，湛廬又上線了H5版的湛廬FM，也就是現在湛廬閱讀App的演示版，通過湛廬FM進一步嘗試商業模式的可行性。在幾年的嘗試中，湛廬不斷思考的是，新技術帶來的改變到底是什么？閱讀的本質是什么？現有的知識付費類產品是否是閱讀的替代性產品？
在當下，閱讀作為一種輕學習的形式將會越來越得到大家的喜愛，隨時隨地的獲取，不同形式的組合將會滿足不同人的需要。文字性的閱讀可以重塑大腦神經元和大腦結構，整體提高認知能力，所以閱讀永遠不會消失。這幾年，在湛盧閱讀產品的不斷迭代中，我們發現讀者在閱讀中往往有以下這些問題：想讀，卻完全不知道要讀什么；想讀，也知道要解決什么問題，卻不知道從哪兒下手；在讀，卻總也讀不完一本書；又或者，讀過，卻完全不記得讀了什么，更別提怎么用。針對不同讀者的痛點，湛廬打造出“閱讀服務”這么一種創新的產品，摸索出了不同形式的閱讀付費服務，同時專門為此投入成本，自建團隊，開發了一款承載這種服務的平臺“湛廬閱讀App”，提出了“親自閱讀”的全新口號。
針對第一種問題，“想讀，完全不知道要讀什么”，這個問題最常見的表現形式就是，我們的朋友湊過來問，“最近有什么好書推薦”？這時候，讀者需要的是多看、多聽、多思考，開闊眼界，慢慢定位自己該看什么書。針對這種需求，湛廬閱讀提供“一書一課”的泛讀產品，一年選擇50本涵蓋科技、生活、商業、趨勢領域的圖書，每周邀請最懂這本書的作者、譯者或實踐者進行分享。和其他平臺所不同的是，他們的分享，目的不是為了幫用戶提煉干貨，而是分享他的讀書心得、讀書方法，以及這本書對他的改變。用戶在嘉賓的分享中找到一本書的價值點，進而判斷這本書是否值得自己進行更深入的閱讀。在這三年時間里，“一書一課”已經邀請了150多位聰明人前來分享，累積了200多個小時的音頻內容。只要支付年費399元，三年的課程可以暢聽，對于開拓視野非常有幫助。
針對第二種閱讀痛點：“想讀，也知道要解決什么問題，卻不知道從哪兒下手”，這樣的讀者已經進入了閱讀的第二層需求，他們有一顆好奇的心去探索人生，想要做一些有特定目的的主題閱讀。此時，湛廬會幫他們指出閱讀的先后順序和關鍵線索，用“通讀”的方式，開展主題閱讀。湛廬閱讀APP上開設的“通識課”就是這樣一種通讀服務。讀者可以選擇跟隨一位權威專家，用幾個小時系統學習一本書及其相關領域。在挑選圖書和老師的時候，湛廬秉持的原則是：如果某個領域，有一本書絕對不容錯過，那一定是它；如果某個領域，你只有一位導師可以跟隨，那應該是他。目前，湛廬已經開展了15個領域的通識課服務，從人工智能、大數據等科技前沿，到領導力、零售、投資等商業實戰，再到生死觀、心理學和教養等生活觀念，通識課是幫助讀者實現概覽全貌、主題閱讀的基礎。
比“想讀”的人更近一步的，是那些在讀，卻總也讀不完一本書；或者讀過，卻不能掌握和運用書中內容的讀者，這是大多數讀書人的真正常態。面對一本旁征博引、融會貫通、需要大量知識儲備才能讀懂的大部頭經典，怎樣才能讀懂、讀透？當讀者遇到一個具體的問題時，如何根據書中知識發展出自己的方法？在這個問題上，讀者們沒有捷徑可走，只有親自閱讀，進行有方法的精讀，才能把知識內化，這也是對一本好書的最大尊重。湛廬閱讀上提供的精讀班，主要方法是在2-4周的時間里，在“首席領讀官”的帶領和陪伴下，每天以定時、定量的節奏，完成指定的閱讀任務，并把讀者的收獲用測試題、思考題、日記的方式輸出，逐漸內化到自己的知識體系，或者帶來行為的改變。
這種精讀班的一個切實好處是：每天只需幾十頁，直接降低了閱讀的壓力。同時，在這一段長達一個月的時間和場域里，讀者與作者之間、領讀官和讀者之間、讀者和讀者之間，形成了一種互相激發、互相鼓勵的關系，這既是《偉大創意的誕生》一書中提到的“液態網絡”的創新模式，也匯聚成彭特蘭在《智慧社會》中提到的思想流。一年時間里，我們已經開設了20多堂精讀班，專挑兩種書進行精讀：難啃的大部頭、個人提升類。這類閱讀服務對于圖書銷量的拉動也是最明顯的。
比如湛廬文化最近推出的《證券分析》精讀班，湛廬邀請的首席領讀官是復興醫藥董事總經理喬繼英�！蹲C券分析》被譽為“投資者的圣經”，但因為書中有非常多的金融、心理等專業理論和多學科知識交叉，閱讀難度較大。這本書分上下冊，各自定價109元，精讀班分別定價399元，打折下來，用戶參加這個精讀班大概需要花近1000元，收益是非�？捎^的。而且，在精讀班的營銷刺激下，也推動了《證券分析》一書的銷量，這本書位居湛廬文化“雙十一”圖書銷量第二名。
與眾多的知識付費平臺所提出的“提煉干貨”“取代閱讀”不同，在湛廬閱讀App上，這些泛讀、通讀、精讀服務并不會取代閱讀本身，它們都圍繞著閱讀這一行為而存在，湛廬文化始終倡導的是“親自閱讀”。而這些服務，會在每一位讀者的閱讀生活中占據不同的位置，發揮不同的價值。
出版：如何為已有資源賦能
湛廬從來沒有把自己定位為一家出版公司，從一開始，湛廬的定位就是做一切與思想有關的產品，做的是內容的傳播，我們擁抱一切新技術帶來的傳播變化。隨著時代的變化，內容傳播的媒介從紙質書，變成了電子書、有聲書、聲音產品，也許以后面對的是人工智能類學習產品。面對技術的浪潮，出版商不妨抱著積極樂觀的心態來迎接挑戰。內容產品不同于共享單車，它有著各種細分的領域和用戶需求，沒有任何一家知識付費平臺可以精通所有門類，滿足用戶的差異化需求。相反，各家出版商都在自己擅長的賽道上有著豐富的內容資源，和作者、譯者、書評人的人脈資源。這時，出版商應認真思考，如何把自己的優勢和用戶痛點綜合起來，開發出相應的閱讀服務，幫助讀者真正讀懂、讀完、讀透手里的書。
這個世界有很多高于眾人的思想家和智者，他們對于世界的洞悉要遠勝常人。正是因為他們高于常人，才形成了思想傳播的勢能，就像水總是從高處流向低處，思想傳播也是從個體向大眾輻射。我們做了這么多年的思想傳播，得到一個很重要的結論，如果你想成為一名優秀的思想傳播者或者機構，從來都是引領大眾而不是迎合大眾。因為只有領先大眾，你才是先進的，大眾才會圍繞在你身邊。當你不再領先，大眾也會拋棄你。所以湛廬對于內容的選擇是有著自己挑剔的眼光，也從不會為了迎合所謂的市場去做那些跟風的內容。
內容價值的優劣將是決定出版行業未來勝敗的關鍵因素，出版行業在知識付費領域的創新，不是徹底拋棄掉傳統經驗和優勢地位的創新，而應該思考如何為已有的資源賦能，進而創造更大的價值。
（作者為湛廬文化創始人、總裁）
